Parcours réduits, "boutiques dans les boutiques", animations, guidage du chariot par GPS : pour faire face à la concurrence des enseignes spécialisées et de l’e-commerce et reconquérir les clients, les hypermarchés repensent leurs magasins et leurs services.

Mardi, soir Carrefour a présenté à la presse et à ses fournisseurs à Ecully, près de Lyon, un nouveau concept d’hypermarché baptisé Carrefour Planet, promettant confort d’achat et gain de temps et faisant la part belle aux conseils (nutritionniste pour bébé, maquillage), aux services (garderie d’enfants, retouches gratuites) et aux animations (cours de cuisine, séances de massage…).

Cette inauguration s’inscrit dans le chantier de "réinvention" de l’hyper lancé il y a un an par le distributeur pour pallier la baisse de la fréquentation.

Le nouveau concept s’organise autour de neuf espaces : marché (fruits et légumes notamment mais aussi sushi bar et fumoir à saumon), bio, beauté, surgelés, mode, bébé, maison, loisirs-multimedia et "saisons et évenements".

Un second Carrefour Planet sera inauguré mercredi à Venissieux, en banlieue lyonnaise également, où le rayon culture sera géré par Virgin, qui aura ainsi une "boutique dans la boutique".

L’ensemble des magasins européens de Carrefour ont vocation à passer à ce modèle, a indiqué le directeur général de Carrefour Lars Olofsson, sans dévoiler le calendrier et l’investissement.

Selon lui, "le concept +tout sous le même toit+, l’esprit bazar, appartiennent au passé".

Carrefour va ainsi "se positionner plutôt comme un multi-spécialiste que comme un généraliste" qui présenterait tous ses produits alignés de manière indifférenciée sur des gondoles, analyse Laurent Thoumine, consultant à Kurt Salmon. "Il a compris qu’il était fondamental d’investir dans le fait que l’hyper soit agréable", ajoute-t-il.

Les deux magasins devraient s’adresser à des populations différentes : d’un côté à des clients "plus centrés sur le confort d’achat, le choix, et de l’autre à des gens très sensibles au prix", estime-t-il.

Auchan, lui, teste un hypermarché discount à Mulhouse et a investi fortement, à Vélizy, pour un "vaisseau amiral de luxe" de la région parisienne, relève-t-il.

"Tout le monde travaille depuis trois ans sur la réinvention de l’hyper, peut-être à l’exception de Leclerc parce que son modèle fonctionne", estime M. Thoumine.

Car l’hypermarché, inventé par Carrefour et qui a révolutionné le commerce dans les années 60 avec un vaste choix pour effectuer l’essentiel de ses courses en une seule fois, a fini par cumuler les inconvénients.

"C’est un effort supplémentaire pour aller en hypermarché, avec sa voiture, en périphérie. Ce sont des magasins plus grands, on y passe plus de temps. C’est incontournable, on ne va pas mettre des hypers en centre-ville", indique Franck Rosenthal, consultant marketing indépendant.

"En revanche, faire en sorte que, quand on passe une heure ou une heure trente dans un hypermarché, on retrouve, à prix bas égal et à lisibilité des prix égale, une meilleure expérience d’achat, c’est important", ajoute-il.

Les hypermarchés "continuent de cibler un consommateur moyen alors qu’il n’existe quasiment plus, il est devenu pluriel", relève de son côté Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc.

Les distributeurs testent aussi différentes techniques pour réduire le temps passé en caisse ou dans les allées, avec par exemple "keyshopping", sorte de programmation du chariot par GPS à Auchan Vélizy. "Tout ce qui permet de gagner du temps en caisse, de préparer ses courses et de naviguer plus efficacement dans le magasin, c’est une manière de répondre au caractère chronophage de l’hyper, et à la volonté du consommateur d’agir", souligne M. Moati.